Selecteer een pagina
De supermarkt maakt het verschil

Weerbarstig veranderingsproces
De supermarkt maakt het verschil

De supermarktoorlog is afgelopen, de slag om de eerlijke consument kan losbarsten. De wereldverbeteraars van Max Havelaar en Fair Trade Original weten het zeker: de doorbraak van eerlijke handel begint in de supermarkt.

Eerlijk consumeren: veertig procent van de Nederlanders vindt het idee sympathiek en vijftien procent wil er ook nog eens extra voor betalen. Alleen, op zaterdagochtend kiest bijna iedereen voor de supermarkt met de ruimste parkeerplek om vlug vlug de boodschappenkar vol te laden met vertrouwde merken en goedkope aanbiedingen.

Die kloof tussen sociaal wenselijke antwoorden en de realiteit zorgt ervoor dat het marktaandeel van eerlijke waar na twintig jaar nog steeds niet boven de drie procent uit komt. In Nederland dan. In Zwitserland komt bijna vijftig procent van de bananen en een kwart van de bloemen uit eerlijke handel. In Groot-Brittannië is het marktaandeel van fair trade koffie gestegen tot zeven procent. Ook Frankrijk, Zweden en Finland halen ons in rap tempo in.

Komt dat door Hollandse krenterigheid? Nico Roozen, grondlegger van Max Havelaar en directeur van ontwikkelingsorganisatie Solidaridad, schudt hard van nee in zijn Utrechtse kantoor. Merken laden, actieve positionering, shadowlabels: de ene na de andere marketingterm rolt uit zijn mond. “Jarenlang hebben we gedacht dat de consument de beslissende factor was in het openbreken van de markt”, legt hij uit. “Een misvatting: het is de supermarkt die het verschil maakt.”

Twee grote Zwitserse supermarktketens, Migro en Coop, beseften halverwege de jaren negentig als eerste dat aan de trend naar duurzaamheid marktaandeel te verdienen valt. In plaats van een paar pakken koffie weg te moffelen op het onderste schap, ontwikkelden ze eigen huismerken voor fair trade artikelen. Roozen: “Ze zien fair trade als strategisch product. Dat betekent een breed assortiment van wel zestig, zeventig producten, veel aandacht voor promotie en zo dicht mogelijk bij gangbare prijzen blijven.” De Zwitsers betalen voor fair trade producten dan ook nauwelijks meer dan voor gangbare levensmiddelen. Anders dan de Nederlandse supermarkten, kiezen Coop en Migro voor lage winstmarges op duurzame producten. Een kwestie van rekenen: met een hogere omloopsnelheid hopen ze toch voldoende winst per centimeter schapruimte te maken. Die benadering heeft de marktaandelen van fair trade en biologische producten omhoog gestuwd: Max Havelaar bananen zijn tegenwoordig het A-merk, Chiquita en Dole zijn uit het schap verdwenen. Supermarkten als Tesco en Sainsbury (Engeland), Carrefour (Frankrijk) en Kesko (Finland) kiezen dezelfde strategie. Met resultaat: in 2005 werd de magische grens van 1 miljard omzet bereikt en dit jaar stevent de eerlijke handel af op een omzet van anderhalf miljard.

Wurggreep

Nederlandse supermarkten zijn ook eindelijk wakker geworden. Zeker nu ze zichzelf verlost hebben van de wurggreep van de prijzenoorlog. Super de Boer, Jumbo, Plus en Albert Heijn hebben hun assortiment fair trade dit jaar verbreed tot zo’n dertig tot veertig producten. “We willen graag bij de koplopers behoren die concurreren op maatschappelijke verantwoordelijkheid”, zegt Frits Kremer van Super de Boer. “Duurzaamheid heeft toegevoegde waarde, die we kunnen vermarkten. Niet op de geitenwollensokkenmanier, van help die zielige derde-wereld-boertjes. Je moet consumenten verleiden met kwaliteitsproducten via het gewone marketingapparaat.” Als lichtend voorbeeld noemt hij de verantwoorde melk die Campina in samenwerking met Solidaridad begin 2007 op de markt brengt: in de melk zit minder vet, de koeien hebben buiten gegraasd en de soja is milieuvriendelijk geteeld door Braziliaanse familiebedrijven. “Dat is pas goede marketing: alles in één handzaam pakketje. De consument hoeft nergens meer over na te denken.”

De huisbrander van Albert Heijn, de Ahold Coffee Company, komt met een eigen huismerk Max Havelaar koffie: Café Oké. Dat staat prominent in het schap, is goedkoper dan Douwe Egberts koffie en wordt begeleid door een uitgebreide promotiecampagne. De scherpe prijs gaat niet ten koste van de koffieboeren. Zowel Albert Heijn als hun huisbrander leveren in op de winstmarge, maar verwachten dat terug te verdienen door grotere omzet.

Onverkoopbare jute tassen

Ook ontwikkelingsorganisaties hebben een draai gemaakt. Door een meer professionele, zakelijke aanpak zijn ze tegenwoordig een serieuze partner voor de supermarkt.

“Albert Heijn verkoopt alleen nog maar fair trade avocado’s”, zegt Roozen. Dat is geen kwestie van idealisme. “Wij hebben zoveel geïnvesteerd in ontwikkeling van producenten dat we nu de beste avocado’s leveren.” Er is veel prutswerk geleverd door ontwikkelingsorganisaties, vindt hij. “Novib had een mangoprojectje in Burkina Faso, Icco in Mali en Solidaridad in Ecuador. Maar je helpt geen boer, al levert hij de sappigste mango’s, als hij niet behoort tot een netwerk dat het hele jaar door mango’s levert. Dat besef is pas laat doorgedrongen.”

In de jaren tachtig kon het gebeuren dat het magazijn van inkooporganisatie Fair Trade Original in Culemborg was volgestouwd met onverkoopbare jute tassen.“Tegenwoordig doen we uitgebreid marktonderzoek. We helpen producenten hun producten aan de westerse smaak aan te passen”, zegt directeur Johan Wouters. In het inkoopmagazijn een verdieping lager laden oudere dames hun karren vol: Wereldwinkels zijn nog steeds de belangrijkste klantengroep.

Maar het supermarktkanaal heeft veel potentie, weet Wouters. Met steun van het ministerie van Buitenlandse Zaken huurde hij prestigieuze marketingbureaus in om bij supermarkten binnen te komen. Ook werd fors geïnvesteerd in restyling van de verpakkingen: geen grauwe zakken meer voor de eerlijke rijst, maar frisse hippe doosjes. Eind 2005 introduceerde Fair Trade Original de eerste twaalf producten bij Albert Heijn.

Toch zijn groeicijfers als in Zwitserland hier nog toekomstmuziek. Fair Trade Original, dat marge inlevert om in de schappen van Albert Heijn en Super de Boer te mogen liggen, verwachtte dit jaar 1,5 miljoen euro om te zetten bij Albert Heijn. De werkelijke omzet komt hooguit uit op de helft. Wouters verwacht dat het nog zeker anderhalf jaar duurt voordat hij die anderhalf miljoen haalt. “Het is nog zoeken: wat past bij het assortiment, moeten onze producten apart in het schap of juist niet? Het heeft gewoon tijd nodig.”

Super de Boer’s Frits Kremer trekt een vergelijking met kant-en-klaarproducten. “In de jaren tachtig werd het ene na het andere onderzoek over de groeiende markt voor gemaksvoedsel gepubliceerd, maar het wilde maar niet lukken om het aan de man te brengen. Ook toen stond een grote groep aan de kant te brullen dat het nooit zou lukken: te duur, te weinig aanbod. De incubatietijd van dit soort processen is zeker tien jaar.”

Geloofwaardigheid

Worden producenten in ontwikkelingslanden er ook beter van? Of verdwijnt de winst in de zakken van de grootgrutters? De Franse econoom Christian Jacquiau publiceerde dit voorjaar een boek waarin hij scherpe kritiek uit op Max Havelaars gerichtheid op supermarkten. Oorspronkelijk stuurde fair trade aan op een rechtvaardige verdeling van de prijs. Daar komt niets van terecht, zegt Jacquiau. De eindverbruiker betaalt een beetje meer, maar van supermarkt, fabrikant en tussenhandel wordt niets gevraagd. Zij blijven enorme winsten boeken. Op deze manier staat fair trade gelijk aan het uitdelen van aalmoezen, zegt Jacquiau. De Fransman berekende dat producenten amper vier euro per maand meer verdienen dan wanneer ze hun producten via klassieke kanalen verkopen. Sommige boeren verdienen zelfs onvoldoende om hun gezin draaiend te houden.

“Voor zover dat klopt, komt dat omdat veel boeren nog steeds niet hun hele productie via fair trade kunnen afzetten”, zegt Roozen. “Juist daarom zijn verdere doorbraken in de markt nodig.” Is hij niet beducht dat supermarkten hun inkoopmacht uiteindelijk gebruiken om te morrelen aan regels en garantieprijzen voor fair trade? Een veeg teken is de druk die Britse supermarktketens momenteel uitoefenen op biologische boeren om normen naar beneden bij te stellen. Roozen, optimistisch: “Leveranciers en fabrikanten begrijpen donders goed dat het respecteren van de regels cruciaal is voor de geloofwaardigheid.”

Bescheidener

Ook Jaquiau’s kritiek op het gebrekkige controlesysteem van Max Havelaar wuift hij weg. Max Havelaar controleert zichzelf, zegt Jaquiau. Dat leidt tot misstanden: zoals plantage-eigenaren die de extra opbrengst van eerlijke handel in eigen zak steken. Volgens Roozen is de controle op Max Havelaar producten sinds 2004 in handen van een zelfstandig orgaan, dat eind dit jaar een ‘ISO-65’ certificering hoopt te behalen. Hij zegt voorstander te zijn van meer openheid, bijvoorbeeld door namen te publiceren van producenten die het keurmerk zijn kwijt geraakt of waarbij corrigerende maatregelen zijn genomen. Ook voelt hij voor een systeem met externe controleurs. Meer controle wijst hij af, net als Johan Wouters. Roozen: “Controle kost geld. Per kilo bananen wordt nu al 12 cent aan controlekosten betaald. De kosten moeten beheersbaar blijven. Max Havelaar moet het niet hebben van controleurs vanuit een centrale organisatie in Bonn. Van groter belang is dat coöperaties democratisch georganiseerd zijn en lokale vakbonden bedrijven ter plekke controleren.”

Die benadering is niet zonder risico voor een business die om consumentenvertrouwen draait. Stel dat ook Nederlandse supermarktklanten straks hun karren vullen met eerlijke waar, dan zal de eerlijke handel kritischer worden gevolgd. Roozen: “Dat betekent huiswerk voor ons. We moeten veel bescheidener worden over wat we bereiken. De weerbarstigheid van het veranderingsproces past moeilijk in een glad marketingverhaal, dat weet ik ook wel. Maar een reële voorstelling van zaken is de enige manier om het vertrouwen van de consument te behouden.”


Verantwoorde Campinamelk: de koeien van wie de melk afkomstig is, hebben mens- en milieuvriendelijk veevoer gegeten: soja geproduceerd door kleine Braziliaanse familiebedrijven. Voor de teelt is geen tropisch bos gekapt.

Pandanrijst: verbouwd en verwerkt door rijstboeren verenigd in de Progressive Farmer Association in Noord-Oost Thailand. Door samenwerking met Fair Trade Original kregen ze toegang tot de wereldmarkt. Dat betekent meer afzet en minder afhankelijkheid van opkopers. www.fairtrade.nl

Hagelslag: de cacao komt o.a. uit Ghana van de coöperatie Kuapa Kokoo, wat ‘goede cacaoboer’ betekent. Met de extra premie die de boeren bovenop de prijs ontvangen heeft Kuapa Kokoo de afgelopen tien jaar 174 waterbronnen, vier scholen en 27 maïsmaalderijen opgericht. Ook is er een inkomensgeneratieproject (zeep maken) voor vrouwen gestart.

Internationale Samenwerking, 18 december 2006